دربارهی کتاب
با وجود اين مسايل و ساير تغييرات، نيازمند تفکري دوباره است. مفهوم بازاريابي را ميتوان مفهومي تعادلي نشات گرفته از متغيرهاي اقتصاد کلان دانست. با تغيير محيط اقتصادهاي کلان، رفتار مصرفکننده تغيير مييابد و اين امر بازاريابي را نيز به تغيير رهنمون ميسازد. در 60 سال گذشته، بازاريابي از محصولمحوري (نسل اول بازاريابي) به مشتريمداري (نسل دوم بازاريابي) تغيير پيدا کرده و امروزه شاهد آن هستيم که بار ديگر در پاسخ به تغييرات محيط در حال تحول است.
ما شاهد گسترش تمرکز شرکتها از محصول به مشتري و از مشتري به مسائل انساني هستيم. نسل سوم بازاريابي، مرحلهاي است که شرکتها از مرحله مشتريمداري به انسانمحوري رسيدهاند، مرحلهاي که در آن سودآوري و مسئوليت اجتماعي شرکتها به تعادل رسيده باشد. امروزه شرکتها صرفاً واحدي عملياتي و خودکفا در بازار رقابتي نيستند، بلکه شرکت با شبکهاي از شرکاي وفادار شامل کارکنان، توزيعکنندگان، فروشندگان و تامينکنندگان در تعامل و همکاري است. اگر شرکتها شبکه شرکاي خود را به دقت برگزينند و اهداف آنها باهم همسو شود و منافع هر يک عادلانه و انگيزهبخش باشد، مجموعه شرکت و شرکايش به قدرتي بزرگ در عرصه رقابت تبديل خواهد شد.
براي رسيدن به اين هدف، شرکت بايد مأموريتها، چشمانداز و ارزشهاي سازمان خود را با اعضاي گروه به اشتراک گذارد تا همگي بتواند در قالب اتحادي موثر به اهداف خود دست پيدا کنند. در اين کتاب به تشريح اين مسئله خواهيم پرداخت که چگونه شرکت ميتواند مأموريت، چشمانداز و ارزشهاي خود را براي ذينفعان اصلي خود بازاريابي نمايد. شرکت منافع خود را با خلق ارزش برتر براي مشتريان و ذينفعان خود کسب ميکند. اميد است که شرکتها مشتريان خود را نقطه استراتژيک شروع فعاليت ديده و به تمام جنبههاي انساني، نيازها و نگرانيهايشان توجه داشته باشند.
اين کتاب از سه بخش اصلي تشريح شده است. در بخش اول روندهاي کليدي كسبوكار که بازاريابي انسانمحور را شکل ميدهند به طور خلاصه ذکر شده و اصول نسل سوم بازاريابي، پايهريزي ميشود. در بخش دوم نشان داده ميشود که شرکت چگونه ميتواند چشمانداز، مأموريت و ارزشهاي سازماني خود را براي هر يک از ذينفعان کليدي خود شامل مصرفکنندگان، کارکنان، شرکاي توزيع و سهامداران بازاريابي کند و در بخش سوم تفکرات شرکتها در پيادهسازي نسل سوم بازاريابي در چند موضوع مهم کليدي براي حل مسائل جهاني همچون سلامتي، فقر و پايداري محيطزيست و اينکه چگونه شرکتها ميتوانند در اجراي مدل كسبوكار انسان محور مشارکت داشته باشند، بيان خواهد شد. در خاتمه و در فصل پاياني، 10 عقيده کليدي نسل سوم بازاريابي با ذکر مثالهاي منتخب از شرکتهايي که اين مفهوم را در مدل كسبوكار خود به کار گرفتهاند به طور خلاصه بيان ميشود.